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從被模仿到邊緣化 嚴選陷入怎樣的尷尬

杭州市服裝行業協會 發布時間:2020-03-12 點擊次數:

  8天里,網易嚴選(以下簡稱“嚴選”)兩次被“罵”上微博熱搜。

  1月23日,新冠肺炎疫情暴發初期,嚴選及時反應并發出公告,承諾健康防護物品不漲價,并追加優先供應湖北3萬片口罩。不過,在這則公告末尾,卻留下一個醒目的導流二維碼,透露嚴選設立的規則是搶購口罩需下載嚴選APP。

  不過,眾多用戶定時蜂擁搶購口罩時,嚴選服務器卻大范圍宕機。有用戶抱怨,曾前后反復裝卸6次也沒能搶到一只口罩。此外,用戶們紛紛抱怨,即便幸運地搶到了口罩,也得等上半個月甚至更長時間才能收到。

  嚴選一內部員工肖正豪到現在依舊不認同公司這種做法。

  “有一說一。公司響應(疫情)是及時的,但嚴選的出發點是有問題的,完全是為了拉新。”肖正豪表示。嚴選這種拉新的舉措讓其在微博等社交媒體上,被情緒反應更激烈的用戶指責“發國難財”“缺德”。

  針對該事件,2月22日,嚴選在微博發出部分訂單發貨延遲的公告,提出補償,并預計一周左右完成所有積壓訂單的發貨。嚴選相關負責人也并不認同疫情期間受到的質疑,其回應稱,事實上,無論從行業還是用戶來說,對我們整體的評價非常好。因為嚴選在疫情發生的第一時間作出響應,不漲價、不打烊,倉配無休,物流不停。但受疫情影響,很多電商遇到了不得不停運或延遲發貨的問題,網易嚴選一定程度上受到了影響。

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(網易嚴選官網截圖)

  外部飽受質疑的同時,嚴選在網易內部的日子似乎也不太好過。

  2月28日,網易發布2019年第四季度財報。財報顯示,網易2019年第四季度凈收入157.4億元人民幣,游戲業務收入占到八成。不過,在去年9月將考拉以20億美元出售給阿里后,自2019年第三季度起,網易將嚴選、網易云音樂等項目一并歸入“創新及其他”項目,所以在網易的財報里已不單獨涉及電商業務。

  一名不愿具名的嚴選內部員工向《中國企業家》坦言:“嚴選的盤子太小了,數字不好看,所以我們根本沒辦法單獨放出來的。”

  雙十一期間,就在各個電商企業放出捷報之際,嚴選只是官方披露了增長數據以及賣出超260萬件貨:在11月10日22時至11月11日24時期間,嚴選訂單總量同比增長53%,官方APP首小時訂單量同比增長215%。

  去年,網易電商業務大變陣,除了考拉易主,變動也開始出現在嚴選內部。

  2019年10月,陪伴丁磊十三載的老人,嚴選前總經理柳曉剛因個人原因離職,網易初創團隊的重要成員之一梁鈞接任其職位。

  肖正豪回憶:“可以說嚴選是柳曉剛一手帶大的。”柳曉剛曾擔任網易郵件事業部總經理一職。在郵箱部門孵化出內部產品嚴選之后,他開始擔任嚴選事業部總經理一職。

  不只是肖正豪感受到了人事變動,有人記得10天前面試自己的領導和10天后入職時的領導已不是同一個人。

  這一切和四年前嚴選剛成立時,天壤之別。

  嚴選于2016年4月正式上線。由于小清新的風格設計,嚴選一上線便攪動了沉寂已久的電商行業。2015年網易財報顯示,廣告、游戲、郵箱/電商三大業務同比分別增長了76.4%、15.3%和232%。2016年,加上網易嚴選,網易郵箱、電商營收達到80多億元,同比增長117.52%。2017年第四季度,網易電商業務營收達116.7億元,是網易第二大營收來源,占該年網易整體營收的21.57%。

  彼時,電商是網易名副其實的業務增長點。丁磊當時也立下豪言:“在電商領域再造一個網易。”

  但巔峰之時,轉折點隨之而來。

  2018年網易考拉和網易嚴選的合并收入為192億元,并未達到丁磊設定的目標。2019年第二季度,網易電商業務凈收入同比增加20.20%,是網易電商業務過去幾年來創新低的增速。

  從被阿里、京東、小米紛紛效仿的“嚴選”模式,到被邊緣合并數據,四年里,嚴選到底怎么了?

  錯位的節奏

  疫情暴發期間,點開嚴選APP首頁,嚴選向用戶免費提供的防護用品被附加了一行小字,“開年卡送”。2月14日,一名為此而購買嚴選年卡的用戶忍不住在微博質問丁磊,會不會覺得心痛,“發貨日期被拖長至12天”。

  在用戶們吐槽的背后,是嚴選錯位的節奏。

  “嚴選的物流都是要用順豐和京東的,也就是外包,不是自己的物流。疫情暴發期間又天天說不打烊,但實際上根本沒有物流去支撐它去做這件事。”肖正豪解釋了原因,同時她認為這傳達出了嚴選更深層次的問題。

  “(嚴選)思路是有問題的,如果說淘寶、京東是電商9.0的話,現在嚴選的做法還是2.0,還天天想著去做拉新,做增長。但電商離不開用戶體驗和服務,如果你商品品質和服務都差了,你的核心競爭力到底還有什么?”肖正豪表示。

  對外流傳的故事中,嚴選成立的念頭源于丁磊想在國內買一條好浴巾,“買條好浴巾是我個人很基本的需求。我總在想,怎么中國沒有人追究這件事?既然其他人不做,那我們就自己動手,并且把它做到極致。”

  成立之初起,“甄選”的定位便十分很清晰,通過ODM(原始設計制造商)的商業模式做成高品質電商,主打自營,路徑是從工廠到品牌方再到消費者。現任嚴選CEO梁鈞依舊表示,嚴選的特點之一是品質控制。

  飛速發展的同時,嚴選也開始面臨著質疑。一名資深用戶感嘆,現在感覺嚴選商品的質量沒有以前好了,剛開始可以花800塊買到一套蠶絲被,但現在,行李箱在密碼正確的情況下都打不開,品控真的沒有以前好了。類似的質疑聲也流竄在知乎、微博等各類社交平臺上。

  “2017、2018年的時候,就覺得好像他們(嚴選)沒什么節奏,沒什么打法。”電商行業分析師李成東更早覺察出了問題,“品控沒有把握到位,品類擴張了,SKU做多了。所以從用戶端來直接感受一下,就是嚴選做產品也不是那么好。”他解釋,SKU和品控存在著一定沖突。

  早在2018年時,嚴選副總經理鄭如晶便在分享中提到,嚴選有14000多件SKU,而后這一數字一度飆升至20000。

  但在李成東看來,這只是業務部門運營的問題,嚴選大方向并沒有問題,“核心問題是嚴選一開始就沒有想清楚業務產品的目標是什么,某個階段怎么做。”無論是品控還是物流、庫存,在這些運營細節上嚴選像是亂了節奏。

  李成東舉例,嚴選物流最早算是有自己的倉儲、倉庫,后來又換成跟EMS合作,成本是下來了,但EMS做得不好,服務體系太差后又跟京東合作。

  肖正豪則認為,嚴選的問題不僅僅是運營那么簡單:“我覺得無論是柳曉剛時期,還是現在的梁鈞時期,從上到下沒有給員工傳遞出清晰的信息,嚴選是誰?想成為一個什么樣的人?上面不知道干嗎,下面就更不知道干嗎。”

  肖正豪記得,2019年6月初那段時間嚴選總在不停調整。柳曉剛提出要做平臺后,嚴選事業部下面的營銷中心、供應鏈中心等12個二級部門開始紛紛朝此方向轉型,重視代銷業務。而后又調整為嚴選應該做品牌,開始回收代銷業務。2019年11月,新任CEO梁鈞在接受媒體采訪時則重申定位,2020年,網易嚴選定位為品牌升級年,嚴選不是個平臺,而是品牌。

  嚴選方面回應,一直以來,網易嚴選的定位是很清晰的。早在2017年,丁磊就提出了“新消費”的概念,他認為所有零售形式的演變,都源于對消費需求的深刻洞察和理解。

  缺少關鍵人物

  嚴選內部沒有能帶領其在小米有品、京東京造、淘寶心選等同類電商競爭中突圍的關鍵人物,這是肖正豪認為目前嚴選面臨的重要問題。

  從相關媒體報道來看,梁鈞并無電商相關經驗。2003年之前梁鈞是網易無線事業部的負責人,曾擔任網易副總裁。2003年之后,梁鈞離開網易創業。去年,丁磊將其請回接手嚴選。在嚴選1100多人的團隊里,商品中心和營銷中心是極為重要的兩個部門,肖正豪表示目前這兩個中心均歸嚴選副總裁石聞一管理,但石聞一也并無太多電商相關經驗。

  資料顯示,石聞一本科畢業于復旦大學管理學院工商管理專業,之后又赴芝加哥大學MBA深造,曾就職于羅蘭貝格與高盛。2014年,石聞一開始創業,同年10月其創立的高端二手車交易平臺“又一車”正式上線。2017年3月,車置寶收購又一車。

  一位不愿具名的嚴選員工表示,目前梁鈞和嚴選內部員工的聯系并不是很緊密,很多決定都由他一個人拍板。看起來,嚴選并沒有找到那個危機時刻需要的關鍵人士。

  2019年9月,網易將跨境電商平臺考拉以20億美元的價格出售給阿里,之后不久,杭州灰色大樓里,丁磊召集各個事業部的中高層開了一場會。會上他說,網易很少在選賽道的時候出錯,反而幾乎都是百分之百正確,比如考拉的誕生是借助國家對于跨境電商的政策的利好,考拉發展也很快,但為什么要把考拉賣掉?“因為我深深的知道人不行。”

  “我知道他們也從阿里、京東挖了人。”比起內部是否有比較專業的電商人才,李成東認為老板是否重視顯得更加重要,“很多時候,一把手工程老板十分重視,相比之下,電商虧損不賺錢,還是做游戲比較好。那嚴選自然聲量就會變小。”

  2016年4月,初上線的嚴選在網易內部幾乎可以稱得上“眾星捧月”,被迅速推至臺前。不僅得到網易體系內的郵箱、傳媒等各條產品線的力挺和推廣,丁磊也常常親自為其“打廣告”,嚴選的廚房餐具、行李箱屢次亮相烏鎮互聯網大會。

  時過境遷,嚴選似乎成了丁磊的“棄子”。

  李成東坦言:“從內部的資源分配來看就好,網易本身也有媒體,但它的傳媒資源、PR資源都不向嚴選傾斜了。”

  肖正豪也有同感:“很明顯,游戲、云音樂、在線教育,這三個業務才是目前網易的核心業務。”網易發布的2019全年財務報告顯示,2019年網易全年凈收入為人民幣592.4億元,其中游戲收入仍然占大頭。而嚴選則作為唯一的電商業務并未公布任何數據。

  “目前,網易的核心戰略業務包括在線游戲、電商、在線音樂、在線教育和資訊傳媒。網易嚴選是網易公司的核心戰略業務之一。”嚴選內部依舊相信這一點。

  繼續“斷舍離”?

  2019年歲末,嚴選內部提出了下一個3年目標:讓2億人了解嚴選,4000萬人用上嚴選,1000萬人離不開嚴選。比起底氣十足的承諾,結尾卻是一句“讓公司能多少賺一點”。

  “短時間可能也不會有什么起色。雖然這個詞不好聽,但不是歧視。每個公司都有自己的業務邊界。”李成東認為短時間內嚴選的市場格局不會發生什么變化,根據銷售額他將類似產品做了排名,而在不多的玩家中,嚴選排名第三。

  丁磊創立網易已23年,誕生了不少成功的產品,但也有很多史海鉤沉銷聲匿跡的產品,諸如曾經要和微信一較高下的易信。而對暫時找不到盈利模式的產品,丁磊曾表態說,其實也虧不了多少錢,再說我今天賺很多錢。要學會對一些產品承擔責任。

  “現在嚴選就是在不斷試探丁老板的底線。”一名嚴選內部員工說。嚴選仿佛就陷入了這樣一個困境:沒有足夠的盈利能力導致其在內部得不到資源支持,而沒有支持又難以打破現狀。

  不過,與嚴選的尷尬境地不同,資本市場卻對丁磊剝離電商業務的舉動亮出了“Yes”牌。網易股價2019年全年漲幅超過31%,高于標普500指數同期的29%;高盛、巴克萊、野村證券等多家機構,紛紛將網易評級調高為“買入”。

  嚴選會成為下一個考拉,被丁磊“斷舍離”嗎?

  網易曾在回應包含嚴選總經理交替的那場人事變動中提到:“嚴選是網易長期投入的核心業務之一,持續看好嚴選長期的發展,并沒有出售嚴選的計劃。”

  對此,有人戲謔道,并不是網易不想賣嚴選,而是賣不出去了,嚴選砸在丁磊自己手里了。

  “阿里應該不會收(嚴選),網易應該會繼續自己做。”李成東打趣說,“丁老板有錢,網易每年有上百億的收入,虧幾億也不在乎。”

  肖正豪認為:“要想改變嚴選目前面對的困境,只有從上至下的改革,至下而上是沒辦法改變的。梁鈞都不一定能救嚴選,或許只有丁磊自己才可以。”在網易內部,只有一個人能稱為老板,那就是丁磊。在嚴選內部,大家只叫梁鈞“老大”。丁磊的強意志不只體現在這一處,網易有道CEO周楓也曾表示,在網易內部,丁磊說的都是對的,除非用戶說不對。

  無論是肖正豪還是李成東,依舊記得,2016年嚴選剛上線時,給電商行業內帶來的沖擊。他們也同樣期盼,嚴選能夠再一次帶來“奇跡”。

  (應采訪者要求,文中肖正豪為化名)


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